What is the brand 品牌是什么?

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「品牌是什么?」
总是会听到各式各样的答案,例如:品牌是Logo跟颜色的组合、品牌是一个能代表公司的产品、品牌是能够跟竞争对手区隔的东西…。
基本上这些讲法都对,但是不够全面。在此,我来给品牌一个简单的定义:品牌就是一种「感觉」;当你想到某个品牌的时候,心中第一个浮现的感觉,就是「品牌」!
以汽车品牌来举例,讲到...
BMW——你会想到「高价、高品质」
Mitsubishi——你会想到「年轻、有个性、CP值高」
Volvo——你会想到「安全」
这些感觉就是厂商经营出来的「品牌」!所谓的「做品牌」,就是在「管理这些感觉」。
可口可乐 (Coca Cola) VS 百事可乐 (Pepsi)
让我们再看一个经典例子,请问各位,当想到这两个饮料品牌的时候,你有什么感觉?一般人都会觉得他们很相像,但是其实他们有很细微的差异,我们先看几支广告,再回来讨论他们的差异。
可口可乐 快乐贩卖机



可口可乐 友谊贩卖机



百事可乐Pepsi Max与NBA选秀状元Kyrie Irving共同合作,用好莱坞特殊的化妆技术,将Irving摇身一变成相貌普通的老头子,做出各式各样的高难度动作,轻鬆电爆篮球场上的年轻人。



Pepsi找来NASCAR 职业冠军赛车手Jeff Gordon,请他化妆之后装疯卖傻,一起戏弄汽车销售员。
你在看影片的时候是不是都有笑出来呢?没错!这两个品牌都在传递一种「欢乐的感觉」,但是欢乐的方向不太一样


可口可乐:强调的是分享、友谊、家人的欢乐
百事可乐:强调的是聪明、调皮、年轻活泼的欢乐
就是这么一点点细微的差别,让可口可乐在过去20年,美式足球超级杯(Super Bowl)的当周销售量都赢过Pepsi,因为只要是想到与家人朋友一起团聚的活动,就是会想到可口可乐!


我们说到:品牌是一种感觉,但是是谁的感觉呢?
它是客户的感觉!



以前曾经辅导过一家厂商,当时我们问员工说,你觉得你们是一个什麽样的品牌,员工说:「我们就像一只恐龙,组织很庞大,反应很慢」。
当我们问客户相同问题的时候,客户说:「喔!这个品牌就像是豹一样,产品推出速度快、品质好、功能又强!」
当两种感觉发生冲突的时候,以谁的感受为准?当然以客户为准!客户说你是豹,你就是豹!不要争辩! ^.^
行销人喜欢说 “Perception is Reality”:事实是什麽不重要,客人的感受才重要!如果客户对你的品牌有高度的评价,那麽恭喜你,你一定有什麽地方做对了!如果客人心中对品牌有负面的感受,那也是因为他跟品牌接触的过程中,留下了负面的印象。品牌管理该做的事情,就是找出客户的感受来自何处,进而强化正面印象、消弥负面经验。


品牌不但是一种「感觉」,还是一种「承诺」。
当客户看到某个品牌,就已经可以预期它的价格、品质、或体验,这就是品牌给予客户的承诺。
品牌承诺案例 - 可口可乐
让我们举可口可乐为例,可口可乐的品牌承诺,就是他们提供世界上最好喝的汽水。

在一项著名的实验中(Pepsi Challenge),实验者将可口可乐与百事可乐倒进两个透明的杯子中,请实验对象试喝看看,并指出哪一杯是比较好喝的可乐。 在实际品嚐前,60%的受测者说可口可乐一定比较好喝,但是实验后,有70%的人挑选了百事可乐,也就是说他们的舌头认为百事比较好喝。
这是一个非常成功的品牌承诺案例,消费者或许从来没有去比较过这两个牌子哪一个比较好喝,但是在他们心目中,可口可乐就是比较好喝!


品牌承诺案例 - Apple iPhone
另外一个例子就是Apple iPhone。Steve Jobs在每次的产品发表会,都拿出让各界惊艳的新产品,塑造出Apple的品牌承诺就是:新一代的iPhone一定是最棒的手机!

美国知名的脱口秀主持人Jimmy Kimmel做了一个实验,该节目在iPhone 5 上市的前一天,拿著iPhone 4S骗路人说这是iPhone 5,请他们比较一下这支「新手机」跟旧的有什麽不一样,我们一起来看实验的结果吧 ^.^

品牌是一种「承诺」,当品牌经营得够成功,就可以达到上述的效果。 其他常见的品牌承诺还有 Made in China、有机天然食材、保证最低价、到货最快速…等等。当品牌违背自己的承诺,往往就是灾难的开始形成「品牌危机」

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