What is the brand 品牌是什么？

「品牌是什么？」
总是会听到各式各样的答案，例如：品牌是Logo跟颜色的组合、品牌是一个能代表公司的产品、品牌是能够跟竞争对手区隔的东西…。
基本上这些讲法都对，但是不够全面。在此，我来给品牌一个简单的定义：品牌就是一种「感觉」；当你想到某个品牌的时候，心中第一个浮现的感觉，就是「品牌」！
以汽车品牌来举例，讲到...
BMW——你会想到「高价、高品质」
Mitsubishi——你会想到「年轻、有个性、CP值高」
Volvo——你会想到「安全」
这些感觉就是厂商经营出来的「品牌」！所谓的「做品牌」，就是在「管理这些感觉」。
可口可乐 (Coca Cola) VS 百事可乐 (Pepsi)
让我们再看一个经典例子，请问各位，当想到这两个饮料品牌的时候，你有什么感觉？一般人都会觉得他们很相像，但是其实他们有很细微的差异，我们先看几支广告，再回来讨论他们的差异。
可口可乐 快乐贩卖机



可口可乐 友谊贩卖机



百事可乐Pepsi Max与NBA选秀状元Kyrie Irving共同合作，用好莱坞特殊的化妆技术，将Irving摇身一变成相貌普通的老头子，做出各式各样的高难度动作，轻鬆电爆篮球场上的年轻人。



Pepsi找来NASCAR 职业冠军赛车手Jeff Gordon，请他化妆之后装疯卖傻，一起戏弄汽车销售员。
你在看影片的时候是不是都有笑出来呢？没错！这两个品牌都在传递一种「欢乐的感觉」，但是欢乐的方向不太一样


可口可乐：强调的是分享、友谊、家人的欢乐
百事可乐：强调的是聪明、调皮、年轻活泼的欢乐
就是这么一点点细微的差别，让可口可乐在过去20年，美式足球超级杯(Super Bowl)的当周销售量都赢过Pepsi，因为只要是想到与家人朋友一起团聚的活动，就是会想到可口可乐！


我们说到：品牌是一种感觉，但是是谁的感觉呢？
它是客户的感觉！

以前曾经辅导过一家厂商，当时我们问员工说，你觉得你们是一个什麽样的品牌，员工说：「我们就像一只恐龙，组织很庞大，反应很慢」。
当我们问客户相同问题的时候，客户说：「喔！这个品牌就像是豹一样，产品推出速度快、品质好、功能又强！」
当两种感觉发生冲突的时候，以谁的感受为准？当然以客户为准！客户说你是豹，你就是豹！不要争辩！ ^.^
行销人喜欢说 “Perception is Reality”：事实是什麽不重要，客人的感受才重要！如果客户对你的品牌有高度的评价，那麽恭喜你，你一定有什麽地方做对了！如果客人心中对品牌有负面的感受，那也是因为他跟品牌接触的过程中，留下了负面的印象。品牌管理该做的事情，就是找出客户的感受来自何处，进而强化正面印象、消弥负面经验。


品牌不但是一种「感觉」，还是一种「承诺」。
当客户看到某个品牌，就已经可以预期它的价格、品质、或体验，这就是品牌给予客户的承诺。
品牌承诺案例 - 可口可乐
让我们举可口可乐为例，可口可乐的品牌承诺，就是他们提供世界上最好喝的汽水。

在一项著名的实验中(Pepsi Challenge)，实验者将可口可乐与百事可乐倒进两个透明的杯子中，请实验对象试喝看看，并指出哪一杯是比较好喝的可乐。 在实际品嚐前，60%的受测者说可口可乐一定比较好喝，但是实验后，有70%的人挑选了百事可乐，也就是说他们的舌头认为百事比较好喝。
这是一个非常成功的品牌承诺案例，消费者或许从来没有去比较过这两个牌子哪一个比较好喝，但是在他们心目中，可口可乐就是比较好喝！


品牌承诺案例 - Apple iPhone
另外一个例子就是Apple iPhone。Steve Jobs在每次的产品发表会，都拿出让各界惊艳的新产品，塑造出Apple的品牌承诺就是：新一代的iPhone一定是最棒的手机！

美国知名的脱口秀主持人Jimmy Kimmel做了一个实验，该节目在iPhone 5 上市的前一天，拿著iPhone 4S骗路人说这是iPhone 5，请他们比较一下这支「新手机」跟旧的有什麽不一样，我们一起来看实验的结果吧 ^.^

品牌是一种「承诺」，当品牌经营得够成功，就可以达到上述的效果。 其他常见的品牌承诺还有 Made in China、有机天然食材、保证最低价、到货最快速…等等。当品牌违背自己的承诺，往往就是灾难的开始形成「品牌危机」