Common mistakes 品牌经营常见的错误

很多老板问我，我都已经花大钱在做广告了，

为什么客户对我的品牌还是没感觉呢？

以下是品牌经营最常见的错误。

讯息不一致，

造就精神错乱的品牌！

前面我们已经介绍过接触点的观念了：所谓的接触点，就是「品牌与客户接触的地方」，每一次与顾客接触，不论机会深浅，都是一次对品牌产生「印象经验」的机会。那麽如果接触点传达不一致的品牌讯息，会造成什麽结果呢？

假设今天我浏览了一个品牌网站 (接触点1)，版面的颜色非常鲜豔大胆，让我觉得这个品牌像是一个活泼的年轻人。接下来，当我打电话给客服的时候 (接触点2)，我发现他们非常有礼貌，讲话很慢、很文诌诌，就像是一个英国绅士。当我进到他们办公室的时候 (接触点3)，发现装潢很低调，每个人都轻声细语，我会觉得这个品牌像是一个害羞内向的少女。

如果品牌是一个人，上述的品牌就是一个精神错乱的人！试想，如果你今天遇到我，我表现得很活泼热情；明天看到我，我变的很内向；后天看到我，我变的很躁鬱；每一次遇到我，我就变一个性格给你看，你应该会觉得我是神经病吧！

很多人在做品牌的时候，只把精神集中在广告上，而忽略了其他的接触点。或许广告是形塑品牌最有效率的方式之一，但是如果客户在广告以外的接触点，收到不一样的讯息，就会造成极其困惑的品牌体验，让之前广告的效果大打折扣。

太多重点等于没有重点

很多人做品牌容易失焦，因为他们想要在短短的接触时间内，把所有的优点都跟客户沟通，最后客户一样也记不得！所以假设一个品牌有十个优点，我顶多只会挑三个出来主打，至于要挑哪三个，就属于品牌定位的范畴了，请参考品牌定位的相关章节。

一股脑自吹自擂，不在乎顾客要什麽

要知道，客户的注意力是有限的，在有限的时间内想要传达所有优点，是绝对不可能的事情，所以你只能挑选客户最在乎的重点来沟通。 以卖车为例，如果你的目标客户只在乎安全性，根本就不在乎价钱，可是你一直跟他说我们的车子又便宜、又省油，对他会有意义吗？

每次接触都传达不同的讯息

有的品牌虽然一次只沟通一件事，但是他们每次出击的时候都选不一样的重点，导致最后客户什麽都记不住。请注意，客户不是吃饱没事干，整天拿著你的宣传单反覆研读，在这个资讯爆炸的时代，客户每天都要收到厂商的各式讯息，如果每次出击都传达不一样的讯息，绝对没有办法形塑一个清晰的形象。

之前曾经辅导过一个品牌，该公司的平面部门非常出色，做出来的广告都有达到设计公司的水准，但是他们每次都传达出完全不一样的形象，导致数年过去了，品牌在市场上还是不上不下。

举个例子，该公司今天推一款广告，主视觉是一家人在野餐的画面，看起来和乐融融，给人家一种温馨的感觉。下个月出的广告，把自家的产品化身为武器！强调他们的东西是多麽犀利！功能是多麽的强大！

持平而论，这两个广告的水准都非常高，创意发想跟执行力道都非常棒。但是他们完全没有一致性可言！这就是典型品牌定位不明的案例，如果有明确的定位，就能够朝著同一个方向努力，累积品牌在客户心中的印象。

很会卖产品，不会做品牌！

我想这跟老板花钱的习惯有关，每次新品上市的时候，老板都很愿意花钱做行销，而这个时候的行销重点都会聚焦在产品的功能上，而不是品牌上，久而久之，消费者对产品功能认知清楚，对品牌印象却很模糊，如果每一次行销活动又缺乏一致性，真的很难在客户心中累积「品牌的感觉」。

员工对自己的品牌没有热情！

在众多品牌中，你可以发现很多员工对自己的品牌没有热情，明明自家有生产类似的产品，但是员工都去买竞争对手的；连自己人都不愿意购买了，这样要怎麽说服客户买单呢？每一个成功的品牌，背后一定都有一群对它充满热情的员工。举例来说，在可口可乐办公室绝对不可能看到有人在喝百事可乐，Nike的员工也绝对不可能穿Adidas去上班。

真实案例分享

数年前我在可口可乐洛杉矶办公室工作，中午同事都会一起出去吃午餐，有一天我们打听到一家新开的餐厅很不错，所以我们六个人开了20分钟的车前往用餐。坐下来之后服务生马上过来问我们要喝点什麽，第一个同事说：「我要健怡可乐」。服务生回答：「不好意思，我们只有百事可乐可以吗？」，当场空气瞬间凝结！六个人面面相觑，互看了2秒之后，我们跟服务生说：「不好意思，我们不能在这裡用餐」，然后起身离开，又开20分钟的车回去办公室，当天的午餐算是毁了。

这个事件给我很深的震撼，因为他们让我知道可口可乐的员工是玩真的！

员工一定要先热爱自己的品牌，才有可把热情渲染给其他人。所以，经营品牌，请先从公司内部做起！