Common mistakes 品牌经营常见的错误

 

很多老板问我,我都已经花大钱在做广告了,

为什么客户对我的品牌还是没感觉呢?

以下是品牌经营最常见的错误。

 

讯息不一致,

造就精神错乱的品牌!

前面我们已经介绍过接触点的观念了:所谓的接触点,就是「品牌与客户接触的地方」,每一次与顾客接触,不论机会深浅,都是一次对品牌产生「印象经验」的机会。那麽如果接触点传达不一致的品牌讯息,会造成什麽结果呢?

 

假设今天我浏览了一个品牌网站 (接触点1),版面的颜色非常鲜豔大胆,让我觉得这个品牌像是一个活泼的年轻人。接下来,当我打电话给客服的时候 (接触点2),我发现他们非常有礼貌,讲话很慢、很文诌诌,就像是一个英国绅士。当我进到他们办公室的时候 (接触点3),发现装潢很低调,每个人都轻声细语,我会觉得这个品牌像是一个害羞内向的少女。

 

如果品牌是一个人,上述的品牌就是一个精神错乱的人!试想,如果你今天遇到我,我表现得很活泼热情;明天看到我,我变的很内向;后天看到我,我变的很躁鬱;每一次遇到我,我就变一个性格给你看,你应该会觉得我是神经病吧!

 

很多人在做品牌的时候,只把精神集中在广告上,而忽略了其他的接触点。或许广告是形塑品牌最有效率的方式之一,但是如果客户在广告以外的接触点,收到不一样的讯息,就会造成极其困惑的品牌体验,让之前广告的效果大打折扣。

太多重点等于没有重点

很多人做品牌容易失焦,因为他们想要在短短的接触时间内,把所有的优点都跟客户沟通,最后客户一样也记不得!所以假设一个品牌有十个优点,我顶多只会挑三个出来主打,至于要挑哪三个,就属于品牌定位的范畴了,请参考品牌定位的相关章节。

 

一股脑自吹自擂,不在乎顾客要什麽

要知道,客户的注意力是有限的,在有限的时间内想要传达所有优点,是绝对不可能的事情,所以你只能挑选客户最在乎的重点来沟通。 以卖车为例,如果你的目标客户只在乎安全性,根本就不在乎价钱,可是你一直跟他说我们的车子又便宜、又省油,对他会有意义吗?

 

每次接触都传达不同的讯息

有的品牌虽然一次只沟通一件事,但是他们每次出击的时候都选不一样的重点,导致最后客户什麽都记不住。请注意,客户不是吃饱没事干,整天拿著你的宣传单反覆研读,在这个资讯爆炸的时代,客户每天都要收到厂商的各式讯息,如果每次出击都传达不一样的讯息,绝对没有办法形塑一个清晰的形象。

之前曾经辅导过一个品牌,该公司的平面部门非常出色,做出来的广告都有达到设计公司的水准,但是他们每次都传达出完全不一样的形象,导致数年过去了,品牌在市场上还是不上不下。

举个例子,该公司今天推一款广告,主视觉是一家人在野餐的画面,看起来和乐融融,给人家一种温馨的感觉。下个月出的广告,把自家的产品化身为武器!强调他们的东西是多麽犀利!功能是多麽的强大!

持平而论,这两个广告的水准都非常高,创意发想跟执行力道都非常棒。但是他们完全没有一致性可言!这就是典型品牌定位不明的案例,如果有明确的定位,就能够朝著同一个方向努力,累积品牌在客户心中的印象。

 

很会卖产品,不会做品牌!

我想这跟老板花钱的习惯有关,每次新品上市的时候,老板都很愿意花钱做行销,而这个时候的行销重点都会聚焦在产品的功能上,而不是品牌上,久而久之,消费者对产品功能认知清楚,对品牌印象却很模糊,如果每一次行销活动又缺乏一致性,真的很难在客户心中累积「品牌的感觉」。

 

员工对自己的品牌没有热情!

在众多品牌中,你可以发现很多员工对自己的品牌没有热情,明明自家有生产类似的产品,但是员工都去买竞争对手的;连自己人都不愿意购买了,这样要怎麽说服客户买单呢?每一个成功的品牌,背后一定都有一群对它充满热情的员工。举例来说,在可口可乐办公室绝对不可能看到有人在喝百事可乐,Nike的员工也绝对不可能穿Adidas去上班。

 

真实案例分享

数年前我在可口可乐洛杉矶办公室工作,中午同事都会一起出去吃午餐,有一天我们打听到一家新开的餐厅很不错,所以我们六个人开了20分钟的车前往用餐。坐下来之后服务生马上过来问我们要喝点什麽,第一个同事说:「我要健怡可乐」。服务生回答:「不好意思,我们只有百事可乐可以吗?」,当场空气瞬间凝结!六个人面面相觑,互看了2秒之后,我们跟服务生说:「不好意思,我们不能在这裡用餐」,然后起身离开,又开20分钟的车回去办公室,当天的午餐算是毁了。

这个事件给我很深的震撼,因为他们让我知道可口可乐的员工是玩真的!

 

员工一定要先热爱自己的品牌,才有可把热情渲染给其他人。所以,经营品牌,请先从公司内部做起!

 

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